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品物观点 | 品物理念

发布时间:

2018-02-28

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我们正处在一个信息碎片化的时代。

人们往往对一个品牌的印象,是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象,就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来,形成的那个印象,随着可口可乐品牌的成功,他的某种造型语义逐渐成为品牌符号,更成为人类的文化符号。

建立品牌其实是在塑造一个强大的符号系统,它包含名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等元素。这些识别元素形成一个有机结构,对消费者施加影响。它是形成品牌概念的基础,成功的品牌符号是公司的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥作用,品牌用符号影响消费者的看法、观念和消费行为。

那么对于企业,如何创造品牌符号呢?人有五大感觉:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,这五大感觉,就是五条品牌符号化路径。我们通常说的符号,大多是指视觉符号。一般来说,我们记得的品牌,多半都先有视觉印象。从距离来说,看得比听得远;从速度来说,光速比音速快;从文化来说,文字需要翻译,但图形无国界。但是听觉也一样重要,在品牌广告中使用固定的音乐旋律也是常用的听觉识别手段,如英特尔的广告:“灯!等灯等灯!”英特尔是把一个音乐旋律,长期重复,成为了一个符号,这个旋律并不是英特尔本身,甚至和英特尔也没有必然关系,但它传达了品牌的身份、价值和体验。

符号不是仅用在广告上,还在产品上。

产品本身就是企业的“自媒体”,是品牌最大的媒体。自媒体不是微博、微信,而是你的产品、包装、工厂、员工、车辆……你所有的一切,把他们和它们全面媒体化。六月鲜酱油的包装也是把产品包装当成广告位用的成功案例,瓶身上的“6个月酿造期,我们像孕育生命一样,酿造每一瓶酱油”,起到了媒体广告的市场效应。

味觉符号,像老干妈和康师傅都是利用“就是这个味”形成了消费者在选择该品类的一个标准。另外酒店业是嗅觉营销的先锋,当你走进任何一间香格里拉酒店的时候,始终是一个味道弥漫在空气中。好多快消品也是用香料合成通过热敏技术植入到包装上,通过摩擦后能闻到该产品的味道,形成消费者的一个记忆点。

曾经有语言学家指出,触觉才是人类的第一语言,婴儿一出生,就需要抚摸,而且能读懂这种抚摸。在品牌营销中使用触觉符号,这种应用实际上是非常普遍的。很多人逛商店,喜欢把商品一路摸过去,这也是线上与线下销售的差别,也是实体店的主要优势,那就触觉优势。有人评价原研哉为“治疗视觉过剩的针灸师,材质的老师,触觉体验领域的领导者,色彩逃逸者,基本物品的赋形者”。原研哉设计梅田医院的导视系统,全部使用白色棉布为材料,创造出柔和、清洁、温馨亲和的触觉。梅田医院获得联合国和世界健康组织颁发的“婴儿之友医院”的称号。所以说视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五大感觉是构建品牌符号的基础。

2015年品物帮助新辣道重新定义了其品牌价值。作为专门烹制鱼火锅的品牌,鱼火锅是品牌的核心价值,在鱼火锅中处于领先者地位,新辣道作为品类的创新者将会吸引众多的消费者。同时,食鱼是精致饮食文化的象征,可以此提升品牌的精神文化层面属性,区隔其它品类跟进者。新辣道的名字本身也蕴含着古法新用的意味,可吸引年轻人群。符合品牌定位的道具和环境风格,以及始终如一的优质服务是终端形象的根本要素。在一个清晰的商业模式下,终端形象的落地可谓水到渠成。品物认为,终端形象等于环境+服务+道具。我们从视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉5个方面来帮助新辣道规划了全新的餐饮流程体验,确保在各个接触点都能完美体现新辣道的品牌宣言。在经过全新的品牌发展规划和服务体验设计后,新辣道的品牌迅速获得了新的生机和活力,很快便达到了突破3000家门店的既定目标。同时,在2015年度中国餐饮界十大品牌颁奖典礼中,新辣道一举进入前十,实现了重大飞跃。