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品物观点 | 设计理念

发布时间:

2018-02-20

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人格成为新入口

消费升级后,用户越来越看重品牌带来情感体验,这种对情感体验的看重有时甚至超过了功能体验。品牌要想成功,就必须建立与用户的情感关联,使自身从冷冰冰的功能性形象转变成具有某种人格特征的象征性形象。

人格化是连接时代新内容与新产品的核心识别点,是新产品与新内容的核心竞争力。魅力人格是流量来源,是用户的心智入口,新内容通过人格输出价值观导向,新产品利用人格传递核心品牌主张,人格化从“魅力人格”到“品牌人格”实现不断进阶,生成品牌自身的独特内容,建立完善的内容体系,持续输出差异化的人格内容表达。

像无印良品这种具有反思性和回归性的品牌,强调了人与品牌之间的高度融合:器物的最高境界就在于,它让你使用时更投入和自在,却感觉不到它的存在。这种带有禅意美学和工匠气质的“人格特质”吻合了时代的需求。

随着商品不断丰富,尤其是卖方市场逐步演变为买方市场,商品的市场竞争持续白热化,赋予品牌人格化内涵才有了实现的基础,这也逐渐成为商家在竞争中胜出的法宝。譬如,去餐厅吃饭这件事情,随着竞争加剧,商家不再仅仅满足于让顾客果腹,而是逐渐发展为吃的是特色、吃的是环境、吃的是心情。

品牌人格应该与目标消费群体的个性特征一致。基于“内容认可”和“价值观认同”,品牌消费群会呈现出趋同性,即什么样的品牌人格会聚集什么样的消费者。消费者在购买产品时,除了品牌的功能性价值,更看重品牌代表的人格特性与自身是否一致。古驰2016年的数字创意项目#TWGGucci中,创意总监亚历山德罗·米凯莱(Alessandro Michele)找来一群活跃在社交网络上的网络文化表情创作者与新锐艺术家的粉丝群体合作,围绕古驰腕表跨界创作,让meme(迷因)群体激活了古驰更加年轻的幽默形象。诙谐而睿智的短句,加上卡通、剧照或短视频、微视频对现象进行解读成就了全新的人格品类:一张图或一句话胜过千言万语,meme如此,古驰也是如此。

完全掌握新品类的话语体系,从产品价值升维到人格价值。作为强大的人工智能平台,IBM开发的沃森机器人,除了在医学研究和金融科技领域有诸多应用外,还不断深入时装、运动健身等领域,无论和安德玛合作,还是推出认知智慧礼服,其人格价值持续丰富。人格化解决了品牌对消费者的情感诉求、利益诉求、崇尚的价值观等问题。只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下,消费者才会为此买单。