关键词

品物观点 | 设计理念

发布时间:

2018-02-14

浏览量:

965次

手机浏览并分享

今天的商业有很多赛道,是“弯道超车”还是“换道超车”,你选哪一个赛道将决定你有什么竞争优势。

新品类,被忽视的营销战略

2000年,在众多果汁企业还在为谁的果汁更浓更纯拼争得不亦乐乎时,统一鲜橙多默不作声地开创了PET瓶非纯果汁饮料新品类,产品刚面市,立即火爆异常,让糊嘴的浓纯果汁企业们目瞪口呆;2003年,华龙集团在食品巨头雄居的方便面市场“凭空”开辟出一个“弹面”市场,以年销售60亿包的战绩一举实现了从农村到城市的品牌升级和战略转型,把统一挤在了后面,成为方便面的老二;乐百氏在平静多年后,以创新的能量水——“脉动”迎来了第二春,掀起了一股强劲的功能饮料热;慈济体检中心把原来在医院进行的体检项目抽出来,再辅以专业、系统和贴心的服务,迅速走红全国;分众传播在广告媒体业严重同质化的情况下,独辟楼宇视频广告,避开了红海厮杀。

这就是品类创新所带来的成就!它绝不仅是单一产品的胜利,它更大的价值在战略上,但却常常被忽略和低估了。

产品是品类创新的载体,但是,新产品不等同于新品类。新品类不仅是创新的,重要的是它与现有产品相比,自身带有着鲜明的区隔,开创了属于自己的蓝海,创造着自己的品牌。也就是说,它的创新贡献主要在营销的战略价值上,而不是什么口感、外形之类。红牛、承德露露、冰红茶、旺旺雪饼、宁夏红、王老吉、新东方(不同于一般外语补习的出国语言训练)等,这些新品类演绎着一个又一个营销奇迹,开创了一个又一个蓝海。所以,新品类是成功战略的捷径,有时就是成功战略本身。

品类创新是市场营销在根本上的创新。你若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,就是一个领袖品牌的诞生之时。毫不夸张地说,发现和创造一个新品类,价值胜过5000万元的广告。

创造新品类不仅能使产品在市场上打开局面,更是企业竞争战略的长治久安之道。在产品和竞争手段同质化的今天,新品类营销可以使你超越竞争,径直通向无垠的蓝海。

  

创造新品类,方法很简单

怎样创造新品类呢?新品类就是用概念,在原有产品类别的旁边或中间开辟一个新领域。当然,在产品中要有与概念相符的特性,作为新品类的标志和概念传播的支撑。然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一种新品类来经营,把产品作为这个新品类的第一个产品来经营,在开辟的市场中独占独享。

  

创意思维+创新技术

通过“创意思维+创新技术”去创造一种全新产品,创造新品类。喜之郎果冻——原来只吃过皮冻,从来没有吃过这样晶莹剔透口味清香的果冻;旺旺雪饼——由大米面做的饼干,比小麦面粉饼干更酥脆,有着爆米花的清香;波力海苔——像紫菜、入口能化、有着特殊味道的零食;大寨核桃露——原来核桃只能砸开吃,最多是吃甜味的琥珀核桃仁,现在变成能喝的;朗科U盘——原来只能用随时都会读不出文件的3.5寸软盘,现在变成不用附加设备,小巧可靠即插即用的拇指盘;恋衣牌晾衣架——原来用晾衣杆挑,现在只需用手摇。这些产品的出现需要创意,还需要依靠技术来实现,不容易。当然,谁能率先把产品推向市场,谁也就理所当然地成为新品类的开拓者和首席代表。

  

老树发新枝

通过采用技术工艺创新,在原来产品的基础上或升级或加减,在老品类的基础上创造新品类。脑白金在其主要成分褪黑素以外,添加了山楂、伏苓、低聚糖等成分,于是它就不再与褪黑素、美乐托宁为伍,成为新品类,从而独占独享。类似的还有啤酒中的生啤、冰啤、原生啤和好丽友“木糖醇”口香糖等。总之,要设法与原来的产品不同,创造条件形成符合战略价值的新品类。

  

创造概念

用创造或发现的新概念去抢先占有,为己所用,创造新品类。好丽友秉承“变化,时刻比竞争对手先迈一步”的企业理念,从韩国把“派”这个概念带给大陆消费者,率先占有了这个品类,主推巧克力派。后来居上的达利食品,在“派”的概念中为自己抢占了一个分支——“蛋黄派”,达利也因此取得了成功。

在快速消费品行业,这样的空白点不知有多少。华龙集团的“弹面”更是发现概念、创造新品类中的经典创意之作。商务通就是PDA,本来与其他厂商生产的掌上电脑没有太多区别,它的成功在于给了自己做了定位——商务人士专用,并用定位性名称“商务通”三个字准确高超地传达出来,一下子使它从“PDA堆儿”中脱胎换骨,变得不一样了。把定位的功夫下在消费者的头脑中,在产品上并不需要有本质的改变,这也是品类战略的神奇之处。

  

品类嫁接

打破产品类别和营销方法界限,嫁接营销理念,创造新品类。维生素C是药品还是食品?按传统分类方法应该划归为药品。但果维康VC含片,嫁接小食品营销方法,创造性地以功能化食品来营销,走商超渠道,取得了巨大的成功。

与之异曲同工的是雅客V9,普通的水果糖已经有几十年的历史,橙子味的、草莓味的、葡萄味的、香蕉味的、柚子味的、哈蜜瓜味的,已经被开发尽了。越界探索,把糖果与维生素嫁接,于是一种全新的维生素糖果品类诞生了!这种嫁接超越了糖果的竞争,在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

农夫果园将果汁与蔬菜汁混合,这还不够,喝前还让你“摇一摇”,将饮料嫁接成“玩”的饮料。伊利奶片将牛奶与糖果嫁接起来,牛奶变成了可以含着吃、嚼着吃的食品,这都是突破原有品类束缚,与其他品类特征进行嫁接的典型案例。

  

   新品类市场的风险规避

与一些人的想象恰恰相反的是,正确的品类创新只需要很低的市场传播费用。新品类因为新,产品自身携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息。新,成为传播的要点和对消费者的吸引点,就好像产品自己会说话一样。只要倾心为消费者着想,新品类就会被消费者接受。但是,创新也会有风险。

  

甄别真假需求

需求是不能凭空创造的。需求是发现没发现、满足得充分不充分、用什么方式满足的问题。但是如果需求不存在,无论你花多大的力气去教育和引导,也不可能成功。

TCL曾经轰轰烈烈地推广过一个叫HiD的东西,绝对的新品类,全称叫做“家庭信息接收和处理显示中心”,TCL是想通过它,让电视机实现一部分上网功能。HiD瞄准的是典型的伪需求!当今消费者接收信息所用的电器,在功能上越分越开,定位越来越细,电视都是客厅一个、卧室一个,书房还有电脑,恨不能上厕所都别闲着,可TCL反其道而行之,一相情愿地让人在客厅里又看电视又上网,不用问,根本没人买账,只好收场,几千万的市场教育费用白花了。

有许多人举索尼的例子,说它的随身听是创造了新的消费需求,这是胡说八道。人们听音乐的需求本来就存在,只是原来用大收录机固定在一个地方听,年轻人想移动着听只好提着大收录机,这是二十多年前大街上的一道风景。这个需求不是索尼创造的,但索尼发现了这个没有被满足的随走随听音乐的需求,把收录机做得很小,于是,诞生了新品类随身听。

甄别真假需求要注意三点:

一是要弄清消费者到底要的是什么。顾客买2号钻头,是因为需要2号钻头大小的孔;化妆品卖的并不是瓶子里膏状的东西,卖的是美丽和希望。如果这个问题搞错了,就会只见树木不见森林。当年VCD机的开创者对市场上光盘(节目源)少的问题认识不足,不知道消费者真正想要的是在家里看片子,而不是买一个没用的盒子。在旭日升冰茶、统一绿茶出现之前,已经有人做茶饮料了,创新品类为什么没有卖起来?因为这家公司把茶水装进了易拉罐里。消费者说,我是喝茶又不是喝罐子,那罐子比茶水还贵,不喝了。

二是新品类与旧产品在需求上、使用上要有关联和承接,节省传播费用。产品新,需求不能新,需求本来就是有的,如果你非要创造需求,那是自讨苦吃。U盘是近年才出现的,是新品类,但需求还是旧的,只不过原来用的是随时都有可能读不出来的3.5寸软盘,现在改成小巧耐用的U盘了,不用教,一看就会了。脑白金那种需要大投入的新品类不是一般人能玩转的,慎用。

三是所传播出去的有关定位的信息要能在产品中找到依据。也就是说产品要对定位能够支撑,不能空手玩概念。

  

阻击跟随,保住胜利果实

老话讲“瘦地无人耕,耕开了有人争”,新品类市场也是这样。企业最担心的是,好不容易开辟的新品类市场,前期投入不少,刚要收获,模仿者蜂拥而至。这确实是个常见的问题,企业要有阻击跟随者的方法。

一是企业要尽量进入不需要配套和教育的市场。如果企业实力不够,千万不要像当年万燕VCD那样,壮志未捷身先死。当时这个市场需要其他企业配套提供节目(VCD光盘),自己使出吃奶的劲儿也没用。脑白金这类完全“新创”品类,不与现有品类搭界沾边,这种手法也不是好玩的,教育投入高,难度大。达利食品进军全国市场的时候,选择了蛋黄派主攻,既不用教育什么是“派”,又与好丽友形成一定差异,分寸火候恰到好处

二是只要实力允许,市场推进速度要快。不仅要占领市场,更要占据消费者的心,成为消费者心中的领导品牌。否则,后来者一发力,非常容易让人摘了桃子,为人作了铺垫。凉茶在广州,黄振龙原来是第一品牌,可是一不留神,王老吉率先向全国发力,一举成为凉茶的代表。市场已经有了产品不怕,只要没有在消费者心里、在市场上成为领导品牌,品牌没有牢固占据品类,照样是品类机会,比较容易成功,康师傅方便面、洽洽瓜子等,都属于这样的例子。

三是要有作为品类代表者的在技术、产品升级等方面的储备。模仿与跟随是无法避免的市场现象,当模仿者跟来,作为开创品类的代表品牌,要有理由表明自己的正宗正统,比如可口可乐的故事和至今保密得严严实实的配方。还要善于将产品换代升级,像喜之郎,它的产品已经不用“果冻”的通称,人家叫“水晶之恋”,让人感觉不一样。

  

中国市场仍然存在大量的品类机会。未来五年,是中国企业新品类战略觉醒的五年,是新品类跑马圈地的五年,是新品类辈出的五年,也是新品类最后黄金机会的五年,更是比看企业家谁能够把握住战略机会的五年!(作者为21世纪福来传播机构总经理)(文章编号:1070618)