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品物观点 | 行业洞察

发布时间:

2018-01-09

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二胎政策的开放,准新父母的年轻化,消费升级浪潮,也预告着孕婴童市场新一轮发展周期的到来,一个充满机遇与挑战的“新婴童时代”,正向我们缓缓走来;另一方面,资本的介入、用户需求的变化、电商的分流、跨行企业的介入,让婴童行业的竞争也日益加剧,如何在孕婴童行业众多参差不齐的企业中脱颖而出,成为多数成长型孕婴童企业面临的发展挑战。

 

品物创新设计在孕婴童领域深耕15年,是全球领先的产品商业创新设计机构。品物基于在孕婴童领域产品创新设计的经验,将给出一些具体可借鉴的创新思维和可被执行的路径总结如下,以飨读者

 

孕婴童产品开发策略五步曲:

 一、 选品 

关于选品,很多人都有发言权,有人说大市场、急刚需;也有人说要利润高、可复购…都没有错,但是品物认为:选品的目的是为了把产品卖出去,而能否更好的卖出去是选品的核心。那么选品的首要原则就必须基于企业自我能力、优势和资源出发,有已经做成平台的,有开连锁的,有新创业的,有代工代理转型的,不能一概而论。比如小米,拥有几千万的忠粉和排名第二的有品电商,他的选品原则就是大市场,80%的人的80%共同需求;蚂蚁市场,没有寡头巨头垄断的,比如毛巾等等,但是小米最底层的选品逻辑却是以小米用户的需求进行区分的,第一层自然是小米手机,第二层就是手机周边,第三层是符合小米用户属性的生活家电,第四层是生活周边消耗品,而京东的新产品部门选品逻辑则是数据驱动的,根据大数据的统计和分析,寻找已经证明好卖的可优化的下一代产品。而一个代工转型公司的选品逻辑则大相径庭,比如一个永康的保温杯生产厂家,在没有其他资源影响的情况下,继续把杯子做的更极致,有更好体验恐怕就是最佳选择。

在这里品物给出另外2条不同的选品逻辑,供各位参考:

 

1,选择更偏向情感类产品

简单讲就是从功能性产品向情感性产品偏移,婴童行业的主要消费者都是准妈妈,或者是幼儿父母及亲属,在今天国民收入大提高的年代,价格已经不是唯一的重要因素,好的产品质量已经成为目标用户采购的基础要求,而带有情感属性的产品,则可以更快的打动目标用户,形成身份认同和情感共鸣,正如泛90后的妈妈们认为品牌只是反映自己个性及态度的”标签“。

 

2,从单一产品选择更可以向解决方案拓延的

今天的用户正变得越来越年轻,他们性格独立,但对于如何养育一个孩子却又经验寥寥,虽然有长辈们的帮扶,但是在购买决策时往往还是自己独立决策,所以仅仅卖一个产品是不够的,需要产品+服务=解决方案,在销售过程中,就与妈妈们进行沟通交流互动,帮助她们进行购买决策。

 

二,价值锚点

       价值锚点是产品开发过程中最重要的一环,也是产品开发各类问题选择判断的重要标准和依据。

大家应该对价格锚点不太陌生,价格锚点是指消费者在对产品价格并不确定的时候,会采取权衡比对的原则,来判断这个产品的价格是否合适,比如:去网吧上网,选择的付费方案,一个是80元一小时,一个是100元一整天。几乎所有消费者毫不犹豫地选择了100元一整天的方案,我们可以发现,80元唯一存在的价值,就是让消费者觉得那100元非常划算,80元就是所谓的价格锚点。

那么什么是价值锚点呢?

       价值锚点的逻辑,就是让消费者有一个可对比且与众不同的价值感知,消费者其实并不真的是为商品的成本付费,而是为商品的价值而付费。比如Gopro运动相机,它的价值锚点是什么?是所有非运动相机! 在其他相机公司都还在堆参数秀功能做广告的时候,Gopro就通过各运动领域内的高手和拍出的精彩视频来引发传播,用于强调Gopro与所有相机的与众不同的价值点-专业运动相机。并以此建立品牌。也正如沃尔沃的安全,奔驰的舒适乘坐,以及宝马的驾驶乐趣,都是在行业内寻找到一个让消费者可以快速理解并可以形成对比的价值感知。

       所以价值锚点构建的核心就在于:可对比、有感知!有对比更安心,有感知更放心。例如有一家某著名的通信公司,策划卖点是它的手机绿色无辐射。但该公司的这个卖点没有成功,因为策划中的绿色无辐射,消费者根本无法判断、无法感知。


三,技术整合

      技术整合是实现产品价值差异化的重要手段,如果在产品上能够整合科技元素,轻可锦上添花甚,重可雪中送炭。整合科技元素的本质目的则是让产品更加容易形成差异化竞争,让消费者更加容易从海量产品中把你的产品区分出来,或是满足消费者的未被激发的潜在需求。比如想设计一款保温杯,加入一个温度提示的小技术,就可以增加产品的体验;而加入一个消毒模块就可以增加卖点形成轻度区隔,如果加入一个降温的相变材料,则可以形成一个基于婴童领域快速降温杯而成为新品类,所以跨界加入一项技术对于产品的价值体现具有重要的创新作用,所以能够符合用户需求,给产品带来“新奇特”的黑科技未尝不是我们的一把杀手锏。


四、体验创新

      实现产品的同样功能或者满足消费者的同一需求的路径有很多,而不同的路径和方法给用户带来的体验则完全不一样,好的体验可以与用户形成更具黏性的交互、让用户加深对品牌的印象和认可。当用户购买你的产品,并非是与你结束了交易,而是一个新的开始,体验在产品的权重将会变得越来越大。比如任天堂公司2006年推出的家用游戏机第一次将体感技术引入了电视游戏主机,通过体感概念和家庭娱乐模式,重新定义了电子游戏机的娱乐体验,实现了电子游戏的一次革命。发售第一年销量达2000万台,直到停产Wii的总销量超过1亿台。

      体验性就是让客户真切的感受到产品功能和服务能够给用户所带来的效果,好体验已经成为产品致胜的关键!

       产品体验应贯穿在用户使用产品时的每一个接触点里,这些接触节点主要包括三个方面:用户行为(产品操作、服务互动)、五感(视/听/嗅/味/触)和服务流程(售前/中/后),而好体验重要的判断依据则是能否给用户带来惊喜以及能否被用户感知。正如苹果iphone的产品中心论其本质就是用户体验的提升,新西兰航空的全新体验系统提升、希尔顿酒店的专属香味氛围营造,都是良好体验思维运作的典范。


五、形象设计

       今天是一个信息大爆炸的时代,信息泛滥失真,酒香不怕巷子深的年代一去不复返;今天也是一个读屏时代,消费者耐心缺失,不够出位就容易被淹没。形象设计的实质是构建产品与用户之间的心智通道,是通过视觉语言最直接有效地把产品的文化主张和调性如实的传达给用户,需要体现出用户身份、生活方式、价值取向等方面的差异,从而构建出一个统一的符号作为产品整体形象。

1,产品形象&品牌形象高度统一;

      很多公司的品牌和产品普遍缺乏一致性,让你很难直接辨识它的品牌特征是什么、产品属性是什么。品物认为要达到一致性包含两个方面:视觉元素的一致性和体验的一致性。视觉元素一致性容易培养用户形成强烈的品牌认知,降低用户的识别成本;而体验的一致性则能更有效培养用户的消费和操作习惯,与用户互动时才能加深用户对品牌的印象,建立起更深层次的沟通。最终使得用户对品牌由认知到信任,由信任到偏爱。比如我让你猜一个笔记本品牌,黑色橡胶漆外壳、商务风格、红色小点,您很容易就能想到是Thinkpad笔记本,”小红点“就是品牌形象和产品形象的高度统一的代表元素


2,从形象追随功能向形象表达态度转变

     在过去我们做产品一切以实用为主,所有的艺术表现都围绕着功能来做形式,现在你会发现产品设计是以实用功能为核心的文化价值传达,设计的目的是将造型语言所包含的文化价值如实的传达给消费者,需要体现出用户情感、身份、生活方式、价值取向等方面的差异,从而构建出产品的符号价值。比如一个姑娘,她拎一个LV的包,并非是因为LV包就比其他品牌的包更耐用、质量更好,而是为了通过这个产品道具的符号意义,来传达自己的角色。产品作为符号来定义其消费者;商品本身也由符号完成定义。即:符号定义产品,产品符号定义人。所以一个产品形象可以表达一种态度,则可以深刻影响着用户的行为,也是驱使用户消费的动力。


每个企业都想打造一款属于自己的爆款,但时常没有理论依据,而无法得其要领。品物希望通过上述的内容,能够给各位企业家多提供一些思路。一款产品的打磨,从一个产品变成一款好商品,仍然需要在品牌之下,产品之上,注重其运营。互联网时代下,为品牌添加一个暖人心、有情怀的故事,同时与用户建立起良好的互动机制,也是实现爆款的重要组成部分。


最后总结如下:

一、建立适合自己的选品规则

二、寻找到可对比、有感知的价值锚点

三、整合可以给产品带来“新奇特”的黑科技

四、打磨与用户每一个接触点中的创新体验

五、高度统一品牌和产品形象,力求转变为可表达态度的大众符号