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品物观点 | 设计管理

发布时间:

2018-02-03

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最近即便在地铁上也会听到有人在谈论设计,普通人的话题里三宅一生、乔布斯(苹果)这 样的名字被人们提及,也有些人会谈论到阿莱西,当谈论到文化或禅意的时候人们会很自然 的想到日本,谈到浪漫多半会提及法国或意大利。 如果问一个设计从业者或者一个对设计兴趣颇丰的人,你一定会听到关于“布劳恩”和他的 “设计十原则”,以及德国的品质这样的话题。当然你也会听到有关于“包豪斯”或“乌尔 姆”设计学院的故事。 现在设计已经成为很多企业营销和市场竞争战略中的重要组成部分,但整体上来说,无论是 大众还是企业界对这一体系的认知仍然是片断的、不完整的。

为什么会这样? 首先,设计总是围绕着一个物品展开,或者说是支持人们达到某种目的,获得某种体验的道

具。设计师赋予产品的价值越多,消费者为了得到这些价值所付出的代价就越大,他们对设 计的期望值与所付出的代价成正比,这是从纯粹的产品角度而言。 但就现实看来却不尽然,消费者在对比产品的价值和价格时所处的环境并不单纯,他们很可 能会同时比较几种产品,并考量某些可替代的价值,并且在消费抉择过程中,他们会受到潜 意识或者其他可以被意识到的某些非理性的因素影响。因此,我们可以很明显的看到,这不 仅仅是产品本身的问题,尽管设计者不停的强调产品存在价值的客观性问题,但最终实现的却是消费者的个体化判断,而这一判断往往是建立在高度感性甚至是非理性的基础之上的, 而这里也恰好是营销和广告这些手段得以发挥的地方。 这时我们就不难理解为什么大众会经常谈及三宅一生,乔布斯(苹果)这样的名字了。因为, 这些名字被广泛且高度关注的前提是其与背后的产品所携带的价值高度关联,并通过营销和 广告等手段使大众对其产生了教深层次的理解,但最关键的是,这些名字所代表的个体与消 费大众产生了某些非理性的,情感上的认同乃至于共鸣。这种将设计与营销直接组合的方式 在欧美被广泛的采用,诸如“阿莱西”,罗森塔尔,凭尼法利纳等等。一个名字就代表了一 个团队,一个工厂甚至于整个品牌价值的总和,这就意味着消费者认同了某种产品的价值就 会联想到某个名字(品牌),而这个名字将促使其进行消费的判断抉择。换言之,这是将设 计作为关键性竞争优势通过营销进行充分的利用发挥的表现。

为什么中国的设计与别国的设计不同?

设计作为一种商业行为在欧美等发达国家已经有了百余年的历史积淀,而对于中国而言属于 舶来品,水土不服的现象仍有发生,目前来看我国的工业设计行业正处于蜕变期,可以说是 机会与危机并重。众所周知,企业界的发展是设计行业成长的主要外在动力,所以我们不妨 从内外两个视角来理解中国当下设计的整体情况。

从外因的角度,近年来中国很多企业一直行驶在发展的快车道上,随着市场竞争的愈演愈烈, 企业界对设计的需求激增,成就了大陆地区设计行业的快速成长,近年来甚至三四人亦可成 立一个小型的设计公司。这直接导致整个设计行业的服务水准参差不齐,小规模的设计机构 为了生存多半会采取价格竞争的方式来获得更多的项目以维持生计,行业内恶性竞争直接导

致设计行业整体水平的再次滑坡。另一方面,很多企业为了迎合市场而采取短平快的作业模 式,在产品开发过程中带有很大的盲目性,而很多设计公司为了适应客户的需求也采取了“快 餐式”的设计服务模式,致使很多“半成品”流入市场当中,进而刺激到更多的企业为了寻 求差异化而寻找设计机构合作,这种为了不同而盲目设计至使设计中不确定因素增加,非但 没有使客户的产品在市场中形成差异化竞争优势,反而使设计本身也陷入了同质化危机当中, 这不仅有悖于设计的初衷,也一定程度上阻碍了我们缩短与欧美之间差距的步伐。

但可以肯定的是不管过去,现在还是将来,中国设计必将与中国制造或者中国这一“品牌” 标签紧密相连,所以我们不妨同时了解一下大众对于中国这一“品牌”标签的认知与印象。

现在对中国品牌“低价”和“低质”的认识不可能在短期内就有所改变,要扭转消费者对于

中国制造或者中国品牌标签的消极看法,并重塑一个积极的整体品牌印象需要一个较为长期 的且平缓的转变过程,这需要我们的企业必须要找到除了“低价”以外的竞争优势。在传统 的营销与广告这些渠道之外,产品将作为紧贴品牌实质层的的渠道,通过设计来扭转这一“低 质”、“低价值”的格局。当然如上一章所说,设计同时也必须紧紧的与营销结合到一起, 才有可能将这一改变所带来的真正价值传递给消费者。

我们该怎么样?

不管我们的产品贴上了哪个国家或者品牌的标签,也不管我们所生产的产品是否是“无名产 品”,我们可以肯定的是在这场竞争中唯一的胜利者一定是消费者。这就意味着,不间断的 持续关注目标人群的变化,并对这样的变化进行精准的评估以理解他们所代表的市场潜力, 将会是企业的核心工作。在市场竞争中超越对手的关键往往在于你要比你的竞争对手更了解 目标范围内的消费者的变化,或者说要比竞争对手更早的开始了解。

这一方面要求我们将所有的资源聚焦到客户的有效产出上,同时把资源投入到改变客户的认 知上。另一方面,要求我们必须重新从消费者的角度,市场的角度来审视我们所生产的产品, 而实现这一从产品到商品的转化过程,取决于设计体系与营销体系的完美配合,这也是我们 所倡导的“产品定位“的核心动机与专长。

可以肯定的是,不管企业规模的大小,这种新的思维与推进模式,都将会为企业带来真正意 义上的改变,无论是构架上的,还是利润上的。这也将推动我们制造业的整体市场向更佳合 理化的细分与差异化的方向发展,至于这会给中国制造这一品牌标签带来怎么样的改观,我 们将持续关注,并拭目以待。