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品物观点 | 设计理念

发布时间:

2018-02-03

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对大多数企业来讲:产品就是体验,体验也是产品。 对于任何一个希望创立自我品牌的生产制造或研发型企业来说,产品即是企业几乎唯一的品牌体验途径,产品的好坏直接决定了企业品牌的存亡。在如今这样一个快速变化的时代,竞争对手的策略在变;采购方的诉求在变;最终使用者和消费者的喜好也一直在 变,企业必须不断调整自己的产品策略来应对这些变化。 人们常说:幸福的人都是一样的,不幸的人各有各的不幸。在商业领域,成功的品牌都 是一样的,不成功的品牌各有各的失败之处。商业领域品牌的成功大抵相同, 那就是 会“讲故事”。而这个“故事”大多来源于产品本身,“故事”就是一种产品体验,换 句话说,就是产品本身有“故事”。

营销“产品故事”而不是营销“产品”

Iphone 手机风靡全球,料想大家都不陌生,Iphone 其实就是一个很会“讲故事”的产 品。所以从一开始,iPhone 就踏上了成功之路,因为它推销的不仅是一件电子产品, 而且是一种体验。iPhone 的营销策略,应该成为 MBA 课程的案例。乔布斯当时兴师 动众的宣告“我们要重新发明手机”!而在此后的一番媒体炒作之后,苹果居然隐声匿 迹近 6 个月,拒绝提供进展报告,拒绝详述手机款式、功能。直至发售前几个星期,才 逐步有选择地发布信息,勾起人们的期待和想象,让渴望中的“粉丝”和炒作中的媒体 当免费的推销员,公司适时地在火上浇一点油。为什么?

让我们来细细分析一下这句话——“我们要重新发明手机”。乔布斯没有简单的宣布“我 要做手机”,这样大家只会简单地认为“哦,苹果要进军移动通讯市场了”,一条新闻 罢了。而他却巧妙的将宣言的重点放在了“重新”“发明”上:“重新”意味着颠覆世 人以往的认知,回归原点再次注释手机的定义;“发明”意味着在重新定义手机释义的 基础上,将概念转化为实体,是无中生有的创造过程。“手机”重视的是结果,纵使再 好,不过是一支电话罢了。而“重新发明”则侧重于过程,一系列思想的产生繁衍,一 系列行动的制造优化,一行行心血的辗转记录,这个过程就是“讲故事”,讲产品自己 的故事。这才是创造吸引力,吊足消费者胃口的营销之道。再让我们来看一下乔布斯的 追随者是怎么说的,“我也要做手机,我是中国的乔布斯”,高下立判,博然一笑。

讲有人性的“故事”

如果这是一个体验性的产品,就更需要提供一个环境。以前西方品牌的建立可能只靠嘴 说就可以了,但中国消费者需要见到、摸到,更注重直接体验。比如苹果的旗舰店开了 之后,苹果在中国的销售才真正起飞。还记得在 Iphone4S 发售的前一天,北京三里屯 店就已充斥了大量黄牛,为抢到新品甚至不惜大打出手;上海旗舰店几乎在转瞬间卖到 脱销;南京苏宁店则以平均一分钟卖两台的速度被“果粉”抢购。可能中国消费者需要 这样一个大教堂式的地方来把苹果的存在现实化,中国的苹果店可能是全世界最成功的。

也许有人会说,苹果的热销更多是因为其品牌的影响力,因为在中国,使用苹果系列产 品是一种身份的象征。但有没有想过,这种品牌影响力是如何产生的?这种身份象征的

背后,产品的实际价值是什么?当人们买到 Iphone,将其握在手里的那一刻,得到的 又是什么?
苹果的思路很简单,故事塑造产品,产品造就品牌。但产品本身的附丽光华就可以造就 品牌吗?不是的。品牌是消费者对其产生信任和情感的符号,品牌增值的源泉来自于消 费者心中形成的关于其载体的印象,消费者与品牌沟通的载体是什么?产品。


“iPhone 不是一个电子产品,而是一种体验”如是说道。iPhone 的确有出色的工业设 计带来的华丽外表,跨时代的屏显技术带来的震撼视觉感受,这只是一个可视的环节, 而内在呢?打造直观的人机交互界面而不是复杂的树状支链;多点触屏带来符合人们行 为模式的人性化操控体验;最重要的,iTune 后盾提供海量的软体服务,让消费者体会 “一机一世界”的神奇力量。与朋友互动从没有这么快捷方便,身处异地也不再迷失孤 独。iPhone 卖给消费者的是更人性化的生活方式,手机有价,人性无价。
我相信说到这里,前面那三个问题的答案你已了然于心。回想那些彻夜排队买东西的情 景,不是打折就是促销,要不就是什么大明星的演唱会,体育比赛。而一个产品的发售 能吸引如此多不同年龄段、身份背景、阶级层面的人的关注与追捧,这就是人性“故事” 的力量。

让自己的产品会“讲故事”

反观国内中小企业,在中央政策大力支持的同时,也面临了一系列的问题。产品同质化 竞争严重,各厂商都在通过价格战寻求生存空间,而这种不健康的竞争方式不仅大大的 降低了纯利润的获取,也局限了企业自身的发展空间。而对于一些 OEM 的企业来说, 转型塑造品牌就更是难上加难。在这种情况下,让自己的产品会“讲故事”无疑成为了 企业摆脱红海,驶向蓝海的绝佳良策。


那如何让我们自己的产品会“讲故事”呢?其实这就是一个简单的换位思考:从我要生 产什么到人们想要什么的思维转换。“当你卖的商品正是人们想要的,这显然更容易推 销给他们”。产品做得再漂亮,却没有灵魂,永远只能向消费者传达到视觉层面,这时 的产品只是一件“国王的新衣”。而当人们从产品形象上、使用过程中能读到更深层次 的语义,体会到设计者,企业精神,品牌宗旨想要呐喊出的一种更高层次的表达,产品 就会说话了。 品物对此确有深深的体会,在近期的工作中我们就遇到了一位有类似问题的客户,他们 是国内领先的楼宇智能控制解决方案供应商,其针对家庭消费者的易至居(“ETdomi”) 产品在智能家居领域获得了巨大成功。但第三代易至居是 2008 年开发的产品,如今疲 态尽显,逐渐被竞争者推到了市场边缘。品物在与客户的交流中看到,智能家具领域竞 争激烈,技术上各有所长但都无明显优势,并且大家都把受众群体铺得很开,争做大而 全的行业领导者,缺乏细分市场的意识。品物提出,这可能成为客户进取的突破点。在 进一步沟通中品物了解到,客户是一家美资全资公司,拥有先进的技术和美国文化背景, 另一方面在长久的经营活动中机缘巧合的,客户积累了大量的儿童教育和传播平台资源。 品物提出建议, 何不整合资源,把美国教育和科技文化与儿童教育和传播资源相结合,

将“安全成长、现代教育、科技生活”的理念销售给孩子处于成长期的家庭消费者,跳 出传统智能家居红海,驶向蓝海。 于是,新一代的宝贝居产品诞生了,创新的远程儿童管理模式,人性化的操作界面,符 合家庭环境与儿童审美的 CMF 与造型规划,让家长随时随地关怀孩子的健康成长,传 达出温暖、舒适、安心的产品语义与系列追求,这时的产品已不再是个物件,而是一个 能激起使用者情绪反应,引起共鸣的“传道者”。

企业家们,你们还在抱怨自己的失败或是不够成功是由于“天不时,地不利,人不和” 吗?为什么不让自己的思想“重新定位”一下,不要一味的追求大而全、广而多,静下 心来做一次换位思考,想想人们究竟想要什么,你可以为人们提供些什么?答案往往是 直观的。成功企业家的理想不仅是赚钱,而更应该是改变人们的生活,让这个世界因为 你的存在而变得更好。尝试掌握让产品“讲故事”的艺术,让产品感动人的艺术,将你 的心与消费者的心联系在一起,踏出成功的第一步。